고객중심은 이제 경영 담론에서 매우 익숙한 개념이 되었다. 그러나 “고객중심”이라는 표현을 사용한다고 해서 조직이 동일한 방식으로 이를 적용하는 것은 아니다. 일반적으로 고객중심(customer-centric)은 “고객의 니즈를 이해하고 그것을 조직 전략에 반영하는 것”으로 정의되며, McKinsey에서 처음으로 제시한 개념인 CBM(Customer-back Business Model)은 고객의 니즈를 중심으로 조직의 운영 모델을 재구성하는 방식으로 설명된다. 두 모델은 공통적으로 고객을 중시하지만, 그 접근 방식과 실행 수준에서 뚜렷한 차이를 보인다.

같은 “고객”을 말하지만 출발점이 다르다

Customer Centricity는 보통 “어떤 고객에게 집중할 것인가?”에서 시작된다. 고객중심(customer centricity) 이론의 핵심 창시자이자 선도적 전문가로 평가받는 와튼 스쿨의 Peter Fader교수는 고객중심을 “특별한 핵심 고객을 선정하고 그들에게 자원을 차별적으로 배분”하는 전략적 접근으로 설명한다. 즉, 모든 고객을 동일하게 대하는 것이 아니라, 가치 기반의 선택과 집중이 중요하다. 고객을 특정하고, 그들에게 최적화된 제품과 서비스를 제공하는 데 초점을 둔다.

반면, CBM은 “고객의 니즈를 해결하기 위해 회사의 운영 모델을 어떻게 재구성할 것인가?”에 초점을 맞춘다. McKinsey는 CBM을 ‘고객의 니즈를 해결하는 데 필요한 엔드투엔드(End-to-End) 프로세스 재설계’로 정의하며, 디지털과 AI를 적용하여 범기능적인 방식으로 업무를 개선하는 것에 중점을 둔다. 여기서 ‘엔드투엔드 프로세스 재설계’란, 기업이 고객의 요구를 충족시키기 위해 각 부서나 기능이 어떻게 협력하고, 정보가 어떻게 원활하게 흐를 수 있도록 전체 프로세스를 다시 설계하는 것을 의미한다. 즉, 제품 개발부터 고객 서비스까지의 모든 과정이 고객 중심으로 재구성된다는 뜻이다. 이는 고객을 ‘어떻게’ 만족시킬 것인가에 대한 문제이며, 이를 해결하기 위해 조직 내 구조와 기술이 어떻게 재설계될 수 있는지를 탐구한다.

Customer Centricity가 주장하는 핵심: “모든 고객이 아니라, 가치 있는 고객”

Customer Centricity는 고객을 어떻게 다룰 것인가에 대한 접근이다. 고객중심 실천가들은 고객중심 기업이 고객의 니즈를 이해하고, 이를 바탕으로 조직의 전략과 문화를 재정립하는 것의 중요성을 강조한다. 이 모델의 핵심은 고객을 충분히 이해하고 그들의 니즈에 맞춰 차별화된 경험을 제공하는 것이다. 고객경험(Customer Experience, CX)은 바로 이러한 차별화된 경험을 의미한다. CX는 고객이 브랜드와 접촉하는 모든 순간에 대한 총체적인 경험을 말하며, 이는 고객중심 경영의 결과로 나타난다. 예를 들어, 산업 기업이 자사의 고객 데이터를 수집하여, 고객이 원하는 서비스나 부품을 정확히 예측하고 제공하는 방식은 고객경험을 개선하는 중요한 방법이다. 고객경험은 단순히 제품이나 서비스의 품질을 넘어서, 고객과의 상호작용(예: 고객 지원, 구매 후 서비스 등)을 포함한 전체적인 관계 구축에 관한 것이다. 고객의 기대를 뛰어넘는 경험을 제공하는 것이 고객중심 기업의 핵심 전략이며, 이는고객의 만족도와 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 한다.

CBM이 주장하는 핵심: “고객 니즈에서 역산해, E2E로 다시 설계하라”

CBM은 고객의 니즈를 중심에 두자는 접근을 넘어서, 고객의 니즈를 해결하기 위해 회사의 핵심 운영을 어떻게 재구성할 것인가에 초점을 맞춘다. McKinsey는 CBM이 디지털 기술과 AI를 범기능적으로 적용하여, 고객의 요구를 보다 효율적으로 해결하는 모델임을 강조한다. 이 모델에서는 AI와 디지털 기술을 각 부서나 기능에만 국한되지 않고, 조직 전체에 걸쳐 적용하여, 부서 간 협력이 부족한 방식에서는 달성하기 어려운 목표들을 이룬다.

CBM은 성과를 고객경험(CX) 지표로만 한정하지 않고, 운영 성과나 재무 성과까지 고려한다. McKinsey는 CBM을 통해 수십억 달러의 이익 증가와 80% 이상 소요 시간 단축 등의 성과를 달성한 사례를 제시한다. Customer Centricity가 고객 경험에 집중하는 반면, CBM은 이를 운영 성과와 디지털 확장을 통해 조직 전체의 목표를 달성하는 방식으로 구현한다.

실행 로직에서의 차이: “관점 변화” vs “시스템 재설계” 

Customer Centricity는 고객 데이터를 기반으로 고객을 이해하고, 이를 바탕으로 차별화된 경험을 제공하는 데 중점을 둔다. 이 과정은 CRM과 고객 타겟팅을 통해 고객 맞춤형 서비스를 제공하는 방식이다. 반면, CBM은 고객의 니즈를 역산하여 프로세스와 시스템을 디지털로 재설계하는 방식이다. 이 모델에서는 디지털과 AI를 운영 전반에 적용하여, 범기능적인 협업을 통해 고객의 기대를 충족시킨다.

왜 CBM이 특히 디지털 전환 맥락에서 주목받는가

CBM은 디지털 전환이 기술 전환에 그치지 않고, 고객 니즈 해결을 디지털 방식으로 재구성하는 데 중요하다는 점에서 주목받고 있다. McKinsey는 많은 기업들이 디지털 투자에서 기대한 만큼의 성과를 얻지 못한다고 지적하며, CBM이 이를 해결하는 방법으로 디지털 기술을 빠르게 적용하고 이를 디지털 확장하는 구조로 효율적인 변화를 이끌어낸다고 설명한다.

결론: 무엇을 바꾸려는가의 문제

Customer Centricity는 가치 있는 고객을 선별하고 그들에게 차별화된 경험을 제공하는 것에 중점을 둔다. 반면, CBM은 고객의 니즈를 해결하기 위해 회사의 핵심 운영을 재설계하고, 디지털 기술을 활용하여 변화가 효과적으로 이루어지도록 만드는데 중점을 둔다.

결론적으로, Customer Centricity가 고객을 중심으로 조직 전략과 자원 배분을 최적화하는 상위 레벨의 접근이라면, CBM은 그 고객 중심 전략을 실제 운영 모델로 변환하여 디지털 기술을 통해 실현하는 방식이다. 두 모델은 경쟁적인 관계라기보다, 각각의 수준에서 서로 보완적인 관계를 형성한다. Customer Centricity는 고객 중심의 목표를 설정하고, CBM은 이를 실현 가능한 운영 체계로 바꾸는 설계도를 제공한다.